+7 (495) 620-99-09

ул. Бутырская, д.77 (БЦ "Диагональ Хаус"), 10 этаж

127015, г. Москва, Россия

+370 (5) 239-45-69

Шоссе Вильнюс-Минск, 16-й км, каб. 213

д. Барейкишкю, Литва

Запрос ставки

Оценим Ваш заказ на перевозку груза

Заполнить анкету

Получить работу в СТА Логистик

Как работать с Клиентами – тренды ближайшего будущего от Сергея Капустина

Как работать с Клиентами – тренды ближайшего будущего от Сергея Капустина

Молодежный бизнес-форум Лiпень.PRO (29-31 июля) уже 3-й год подряд собрал вместе активных и интересных людей на два дня в пятизвездочном лагере под открытым небом. Интенсивная образовательная программа сбалансировано сочетается с различными неформальными активностями. Среди выступающих на форуме только практики и известные в Беларуси бизнесмены, предприниматели, опытные бизнес-тренеры и эксперты. Своим опытом по созданию клиентоориентированной Компании и планами на будущее с участниками форума поделился Сергей Капустин, Председатель Совета Директоров ООО "СТА Логистик".


Благодаря Диане Каленик мы имеем возможность поделиться с вами текстом выступления Сергея Капустина.


Клиентоориентация – залог выживания компаний

Как вы думаете, какой процент компаний, созданных в 2017 году, доживет до 2027 года? 5 %! Вероятность того, что вы работаете в компании, которая преодолеет это десятилетие, невысока. История показывает, что в очень конкурентном мире шансов выжить и состояться не так много.

Сегодня мы реально живем в век диктатуры клиента.  Потому что предложение клиенту существенно превосходит спрос. Исходя из этой концепции каждая компания, которая что-то производит, сталкивается с десятками и сотнями конкурентов, которые борются за конечного клиента. Что нужно сделать, чтобы клиент выбирал вас?

Нам в компании очень понравилась концепция клиентоориентации. Мы проработали несколько сессий с Игорем Манном, ведущим специалистом в области маркетинга и продвижения. По итогу мы внедрили у себя десятки так называемых «точек контакта». Снятый звонок, ответ секретаря, работа офис-менеджера по приходу посетителя, своевременное перезванивание, точность предоставления коммерческих предложений, точность выполнения операций – все должно удивлять.

В 20 веке достаточно было подписать с клиентом договор один раз – и у тебя клиент. В 21 веке это нужно делать каждый день. Мир меняется в такую сторону, что каждый день нужно восхищать клиента.

В компании всегда есть люди, которые прямо влияют на доход клиента, и есть косвенно. Если бухгалтер поднимет трубку и скажет: «Ребята, я вообще не знаю, как вам тут помочь в обслуживании клиента, повышению качества» - что вы ей скажете? До свидания? Ну, зря.  Для начала нужно сказать: «Так, вы не совсем понимаете текущее положение дел».  Ее функции: своевременно выставлять счета, точно обеспечивать в них данные, чтобы не было переделок, передавать эти документы для отправки в соответствующие инстанции и так далее.
Есть целый комплекс задач в области обслуживания бизнеса (комплекс бэк-офиса). Поэтому тому же бухгалтеру нужно прописать ее
KPI, показать, как это работает и встроить систему контроля.

Нет в компании людей, которые не отвечали бы за удовлетворенность клиентов и не влияли бы на наши доходы. Если они в компании появились – вам следует задуматься об их целесообразности. Большой вопрос – что делают люди, которые не влияют на доходы от клиентов?

Мы внедрили систему клиентской ориентированности. У нас каждый сотрудник должен ответить на вопрос – как, напрямую либо косвенно, он влияет на качество сервиса для клиентов либо удовлетворенность нашими услугами. Если сотрудник на этот вопрос ответить не может – возникает задача его руководителю провести с ним соответствующую беседу, обучение. После этого сотрудник должен понимать, что в рамках всей компании он выполняет одну из важных функций удовлетворенности клиента.

Индекс удовлетворенности клиента -
NPS

По рекомендации того же Игоря Манна мы начали замерять
NPSnet promoter score, который очень просто измеряется, многие его сегодня применяют. Клиенту задается вопрос: «С какой вероятностью от 1 до 10 вы порекомендовали бы нашу компанию вашим деловым партнерам?». Если клиент дает оценку от 1 до 6 – он остался недоволен, он является вашим дистрактором, то есть тем, кто будет критиковать вас. Если клиент дал оценку 7 или 8 – это нейтрал. То есть он не восхищен, и не недоволен, его позиция нейтральна. Если клиент дает оценку 9 или 10 – это ваш промоутер, ваш бесплатный внешний агент, он будет вас «продавать», продвигать.  

Отношение промоутеры минус дистрактеры умножить на 100% и показывает индекс  NPS компании. Очень важный вопрос клиенту после получения оценки ниже 9 и 10: «Что вы порекомендуете в следующий раз, чтобы мы заслужили от вас 9 или 10?».

Кстати, как вы думаете, какой
NPS у компании Apple? 72%. У нас по разным сервисам и диапазонам рынка NPS был в диапазоне 60-75%. Мы посчитали для себя это хорошим достижением и начали очень серьезно отслеживать мониторинг ежеквартальных показателей. Если мы видели по кварталу, что по одному из рынков или сервису NPS клиентов начинает снижаться - это очень серьезный звоночек. Ведь выполнение планов по доходам без выполнения планов по удовлетворенности по клиентам – это неправильный бизнес.

При низком
NPS, то есть при низком количестве довольных клиентов, промоутеров компании, вы имеете сегодня так называемую «мертвую прибыль». Вы ее заработали сегодня. При появлении завтра на рынке альтернатив клиент уйдет к альтернативному поставщику с лучшим сервисом. Вероятность повторной закупки у вас – минимальна. Это означает, что сегодняшняя прибыль с низким или отрицательным NPS – это гарантированный убыток завтра.

 

Тренды в работе с клиентами

Уэйн Гретцки на вопрос: «Почему вы такой выдающийся хоккеист?» отвечал: «Очень просто. Я бегу не туда, где шайба есть или она была. Я бегу туда, где она будет!». И чем раньше вы поймете, где будет шайба в завтрашнем бизнесе, в завтрашних отношениях с клиентами, тем более точные шаги вы сможете сделать, а не копировать неудачные модели вчерашнего бизнеса.

В сервисных компаниях, работают ли они в сфере
b2b или b2c, происходит и будет происходить в дальнейшем такой глобальный тренд, как диджитализация. Все будет уходить в интернет – обмен данными, информация, согласование, отслеживание.

Что делают тотальная диджитализация и проникновение интернета? Они открывают нам все больше альтернатив. Если вчера в поисках информации вы листали какие-то справочники Yellow pages, интересовались наружной рекламой, то сейчас все ушло в интернет. Виртуальные продукты, реальные продукты, услуги, товары - представление альтернатив огромное и будет только возрастать.

Сегодня, если мне нужно что-то найти, я захожу в интернет и пишу там то, что мне нужно. А что будет завтра? Будут чат-боты, специальные программки, написанные для голосового управления. Я буду говорить «найти то-то, то-то». И все, я поставил задачу. Этот чат-бот изучает все предложения в интернете, выдает мне сценарий. Это пока еще не пришло массово, но скоро придет.

Второй тренд – уровень сервиса конкретной компании. Если мы хотим, чтобы нас выбирали, мы должны позаботиться о том, чтобы представители нашего фронт-офиса, которые коммуницируют с клиентами, были совсем другие, чем те, которых клиент встречает у альтернативных поставщиков. Тембр, интонация голоса, внимание, вежливость – все-все должно быть не просто хорошо, а превосходно.

Если у вас нет отличного сервиса и нет соответствующих диджитальных решений – вы проигрываете бизнес.

Для тренировки вот этого сервисного отношения крайне рекомендую в Беларуси посетить какую-нибудь публичную лекцию нашего замечательного ресторатора Вадима Прокопьева, который в своих заведениях добился выдающегося уровня сервиса. Если вы хотите понять, что это такое – сходите в Гранд кафе, Бистро де Люкс и посмотрите, как работают их официанты, как работают администраторы. Сходите потом в другой ресторан и вы почувствуете, где вы хотите оставить чаевые и куда вернуться. Потому что то, как работают с вашими вопросами, замечаниями, критикой, как отрабатывают возражения – это просто великолепно. Это не рождается само по себе, этому предшествует серьезный отбор людей, которые смогут состояться на этой работе, и серьезные тренировки.

Джек Уэлч сказал: «Если скорость изменений внутри вашей компании ниже, чем  скорость изменений на рынке – скорее всего, вам скоро придет конец. Мир требует очень быстрых изменений, очень четкого понимания, что будет завтра, и как мы это завтра должны предсказать».


Довольный клиент – это норма

Сегодня мало сделать клиента довольным, удовлетворенным. Надо сделать клиента успешным. Ведь если бизнес клиента успешен, то он растет. Раз он растет, то и потребность в услугах поставщиков тоже растет, так же, как и бюджет на оплату услуг поставщиков. 

Будущее – за созданием, выращиванием вокруг себя круга успешных клиентов, успешных поставщиков, успешных сотрудников, государства, которого не мешает вам работать – и в рамках этого успеха возможна синергия.

Бизнес-тренер Гарретт Джонстон высказал такую мысль: «Удовлетворенный клиент, довольный клиент сегодня – это гигиена. Это норма. Об этом даже не говорят. Если ваш клиент не доволен – вы просто не соответствуете норме делового поведения на рынке. Не удивляйтесь скорому финишу».

Как найти успешного клиента?

Перед началом работы с клиентами смотрите на то, что они говорят, кого они нанимают, есть ли суды по этой компании, является ли она сама исцом или ответчиком, как выглядит ее сайт, когда последняя обновлялись новости компании, сколько людей работают, какие у них  показатели ––  это все открытые источники. Ваши маркетологи и бизнес-аналитики должны эту информацию считать.

Вообще все начинается в области продаж с работы разведчиков. В продажах есть три типа ролей – разведчики, охотники и фермеры, и каждая компания должна в будущем разделить эти решения, а на старте найти некое уникальное совместное исполнение.

Разведчики отвечают за процесс лидогенерации, то есть создание лидов - наводок на тех клиентов, которым мы собираемся продать. Откуда берутся лиды: открытые базы данных, интернет-анализ, покупка провайдеров.  Разведчики – люди с определенным психотипом, они умело работают с информацией, с интернетом, скачивают специальные данные, формируют выборки, заполняют поля вашей
CRM-системы, т.е. готовят вам базу для последующей работы. Но они не продавцы. Если вы думаете, что замечательный аналитик придет и продаст – вы глубоко ошибаетесь. Человек, который склонен к скрупулезной работе с монитором, с данными – он не способен завоевать расположение, доверие и интерес собеседника.

Дальше все передается охотнику. Охотник – это тот, кто привык каждый день с ружьем выходить в лес и его цель – завалить следующее дикое животное. Это чаще всего холерики или сангвиники, которые хотят произвести впечатление, сдружиться. Они делают по 6-10 встреч в неделю,  находятся в активном жизненном тонусе и имеют защиту от выгорания. Бывает, что через 2 года такие люди начинают или «звездить», или выгорать. 

Когда охотник уже привел клиента и тот начинает работать с компанией, его отдают «фермерам» - он может называться
account manager, или клиент менеджер. Это тот, кто окучивает, взращивает и заботится о том, чтобы с этим партнером мы работали дальше долгое время.

Токсичные клиенты и как с ними бороться

Как понять, за какую компанию стоит бороться, а за какую – нет? Очень многие компании борются за клиентов, которые делают потом токсичный портфель заказов. Если вы продали, но не получили денег - у вас нет будущего.  Все транзакционные издержки на первый заказ всегда превышают доходы с этого заказа.

Если клиент неуспешен, то в его бизнесе будут проблемы – с персоналом, с налоговыми и прочими инстанциями, с конкурентами, с поставщиками. Если он неуспешен, он находится в зоне проблем.

Если же мы просто боремся за заказ любой ценой, но не понимаем, что этот заказ будет первым и последним, или первым неоплаченным, мы должны понимать, что в будущем нас ждет.

Как же диагностировать токсичных клиентов? Самое простое – посмотреть, какая у них цель в работе, чем они руководствуются при создании компании.  Если целью является только сиюминутная прибыль, то для них результат следующего года не важен. Им важен только результат данного месяца, данного квартала и данного года. Какие перспективы на рост у компании могут быть? Небольшие. Потому что прибыль – это результат доходы минус расходы минус инвестиции. Для максимизации прибыли нужно минимизировать инвестиции, минимизировать налоги, затраты, недоплачивать персоналу. Если акцент только на прибыль – то у компании, к сожалению, не будет будущего.

Клиенты на всю жизнь


Человек легко привыкает к хорошему. Когда нам на протяжении длительного времени на определенном стандартном уровне оказывают услугу, мы уже считаем ее нормой. Ухудшение воспринимаем с обидой, с недовольством. Но нужно понимать, что русскоментальный человек (в отличие от японца, китайца, корейца) неспособен с одинаковым качеством выполнять повторяющиеся операции. У нас нет такого успешного опыта.  Мы сталкиваемся с тем, что наши динамические стереотипы поведения срабатывают по-старому, а мир уже ушел вперед.

Открывается новый ресторан – сначала все отлично. Проходит некоторое время – сервис поплыл. Открывается парикмахерская – все клиентоориентированные. Проходит некоторое время – что-то начинает рушиться. Нужно создавать технологии, с помощью которых можно с этим фактором бороться. Когда наши люди, которым поручено выполнять работу, делают это хуже, хуже и хуже – ваши клиенты какие вам будут ставить оценки? Ниже, ниже и ниже. И вероятность повторных заказов будет все ниже.

Клиента нужно удивлять каждый день, «вау-эффект» должен быть регулярно. Наиважнейшим критерием оценки клиента становится его жизненная стоимость – ценность клиента в течение всех клиентских отношений. Сколько ваш клиент оставляет у вас за год работы, за десять лет? Вот его ценность как клиента. Не одна покупка, а покупки на протяжении многолетних отношений. И именно сегодня критерий ценности жизненного цикла клиента определяет стоимость вашей компании.

Простой пример. Кто является лидером в мире по финансовому обороту?
Wal-Mart. Он имеет оборот 500 млрд. долларов. Это крупнейшая компания в мире по совокупным годовым продажам. А сколько у Амазона? Недавно их владелец стал на 8 часов самым богатым человеком мира. У них 100 млрд. долларов – в 5 раз меньше. А как вы думаете, как отличается рыночная стоимость Wal-Mart и Амазон? В 2 раза дороже Амазон! Давайте смотреть – почему инвесторы предпочитают вкладывать деньги в Амазон и верят в него больше, чем в Wal-Mart? Они понимают, что такая клиентоориентация, как у Амазона, понимание сегментов и их потребностей, предложение клиенту колоссального сервиса делает возврат этого покупателя в Амазон гарантированным. И эти люди будут оставлять там деньги год за годом. А стоимость компании определяется как генерированный денежный поток в течение последующих 4-5 лет. Для Амазона не так важна сегодняшняя прибыль, а перспективные покупки его клиентов, готовность размещать заказы снова и снова.

Вторая категория формулы завтрашнего успеха звучит так: «предоставьте обычному клиенту то, что вчера было доступно человеку богатому».

 Сделайте «лакшери» доступным. И тогда вы обретете больше клиентов из сегмента, который понимает, что с ними работают и их уважают, как вчера богатых людей.

Как выразился Гарретт Джонстон: «Задача маркетологов сделать так, чтобы оргазм в голове покупателя наступал до покупки!». Я вижу, что и как мне предлагается, и я еще до покупки предвосхищаю, как я это буду употреблять. Это сложная концепция, но тот, кто найдет себе нишу, где он сможет предвосхищать потребности клиента, обеспечивать ему успешное существование, доступ к тому, что было вчера недоступно – за этими компаниями будущее.

Новые подходы к решению задач клиентов

Посмотрите на Фейсбук! Когда они выходили на
IPO – у них прибыль была? А почему столько стоил сразу? Потому что инвесторы понимали, что подход, модель бизнеса гарантированно будет генерировать деньги. Потому что сначала это реклама, а потом, когда Фейсбук позволит создать интеллектуальные, уникальные профили миллионов людей, эти профили станут брендами и туда потянутся новые рекламодатели. У каждого будет своя аудитория со своими ценностями и рекламными предпочтениями.

Что сделал Убер? Убер не просто создал доступную доставку людей. Я покупал в Москве Макдональдс, вижу надпись – «закажите с доставкой по Уберу!»  Убер сегодня в кинобилетах, доставке еды, а не просто такси. Это другая модель бизнеса! На Убере начинает строиться удовлетворение новых потребностей, нового круга клиентов. И те модели, которые позволяют существенно расширить круг обслуживаемых клиентов, имеют будущее и ценность на рынке.

Концепция современного мира такая – результат как сервис. Надо сфокусироваться на решениях для конечного клиента. И чем точнее будет понимание того, что вы делаете, и каким конечным решением это является для вашего клиента, тем большим будет ваше благополучие.

Дополнительные сервисы – гарантия лояльных клиентов

Расскажу простой пример. Мы сейчас принимаем решение о покупке специальной программы, которая стоит около 20 тыс. долларов и позволяет в режиме онлайн мониторить все, что пишут о вашем бренде, а вашей компании в интернете. Вы можете видеть все, что о вас говорят, принимать решения – с какими элементами бренда нужно работать, исправлять возможные ошибки и своевременно реагировать на будущее.

Будет ли это интересно нашим клиентам? Очень многим! Можно сказать – до тех пор, пока вы работает с нами, мы можем вам бесплатно, раз в полгода предоставлять отчет по вашему бренду. И когда придет конкурент и предложит нашему клиенту свои услуги, его спросят: «А вот такое у вас есть? Нет? Ну, идите, думайте, нас интересует комплексное обслуживание».

Сейчас мы также работаем над тем, чтобы создать бесплатный корпоративный онлайн-университет, где наши клиенты смогут обучать своих сотрудников, повышать их компетенции в той сфере, в которой мы являемся профессионалами. Если они будут иметь туда бесплатный доступ – это будет им интересно? Думаю, да. Для нас это затраты сегодня, но это затраты сохранения долгосрочных отношений с клиентами.

Еще мы сейчас изучаем, к примеру, на нашем литовском терминале, возможность автоматического фотографирования партий грузов. Клиент получает фотографию, чтобы промежуточно видеть, что с его грузом происходит. Это стоит 15 тыс. евро инвестиций, и это мы не можем включить в цену. Но мы хотим почувствовать, как клиент будет голосовать следующими заказами – ведь у конкурентов этого нет. Поэтому очень важно анализировать конкурентов, ведь иначе вы не понимаете, в какой лиге играете.

Очень важно сфокусироваться на том, кто из клиентов по своим ценностям, подходам, тактикам и стратегиям будут вам близки. Найдите тех, людей, от взаимодействия с которыми вы получаете кайф, а не тех, общаясь с которыми вы растаптываете свое «Я» и оправдываете это доходом. Это важно и как для конкретной работы, так и для позиционирования компании.

 

Рекомендации

Книга Питера Тиля «От нуля к единице». Написал ее выдающийся инвестор, который с каждой своей инвестиции в стартап получал по миллиарду. 


Выступления бизнес-тренера Гарретта Джонстона и лекции Владимира Тарасова. 


Фотографии Елизавета Нарейко.

Вернуться к списку новостей


^ Наверх